ALPG20P09_ Cortesía verbal_ Mayordomo de Tenn

La publicidad sabe manejar sus mejores armas para conseguir su fin, esto es una afirmación innecesaria en un mundo en el que estamos rodeados de anuncios de todo tipo, dónde unos destacan más que otros.

Dependiendo de las sociedades, culturas o el target, la publicidad emplea unos mecanismos u otros pero que en sí mismos esconden un fondo perlocutivo claro y en ocasiones bien definido. Uno de esos mecanismos es el juego de lo verbal, de fórmulas de todo tipo dónde, por ejemplo, las cortesías verbales tienen una importancia muy relevante. Sería casi sospechoso que un creativo emplease las formas más cultas de cortesía para dirigirse a un público joven pero no para los padres de estos.  Pero pongamos un ejemplo claro, remontémonos a un personaje muy conocido de la publicidad española de décadas pasadas: el Mayordomo de Tenn.

 

Como vemos, el ‘jefe’ trata a su empleada de “tu” y ella le responde también de “tu”, pero llega el Mayordomo y trata a ambos de “usted”. Un cambio de registro que tiene un claro fin: dar un toque de clase y glamour, así como dar un mayor valor a la asistenta que es, en definitiva, el target al que se dirige el anuncio y el producto. Las formas de cortesía, marcan estatus social simplemente con su uso y sin la necesidad de ver más allá de las palabras. La imagen de un Mayordomo es propia de casas adineradas o con un alto poder adquisitivo que pueden permitirse el tener las 24 horas del día a un profesional a su servicio.Además, el Mayordomo se dirige de forma directa, elegante y delicada, algo que produce una mayor cercanía y confianza en el producto.

Juega, el anuncio, con muchos sueños de muchas «amas de casa» y es el poder tener un Mayordomo a su disposición. No podemos olvidar que con el paso de los años el mayordomo de Tenn ha sufrido cambios hasta convertirse en un apuesto joven que encandila a la más mínima señora. Creo que no es necesario alargarse más pues por todos es sabido que agrada más un trato de «usted», ya que te hace sentir «alguién», que el simple tuteo que te devuelve al mundo y hace que pongas los piés en la tierra.

ALPG20P08_ Actos de habla, presuposiciones e implicaturas_ PETA

La publicidad sabe adaptarse y evolucionar, casi se puede decir que es una propia necesidad  vital la que lo propicia. Como ya vimos en temas pasados, la publicidad echa mano de la transtextualidad para construir sus mensajes pero también existe un reflejo de otros textos, más allá de los ficticios, como puede ser el caso de las noticias del día a día.

Recientemente, el Director Gerente del FMI, Dominique Strauss-Kahn se ha visto salpicado por una serie de escándalos relacionados con un supuesto asalto sexual y violación a una joven empleada de un hotel en el que se alojaba.  La imagen del político y directivo ha quedado muy marcada tras este incidente,  del que no ha tardado en hacerse eco la publicidad.

Es el caso de la última campaña de PETA en Estados Unidos, una organización centrada en la defensa de los animales y en la castración controlada de los mismos. Con un mensaje bastante controvertido: “Demasiado sexo puede ser malo… para perros y gatos también”, el anuncio acompaña la fotografía del ex directivo del FMI.

 

Intentemos analizar el contenido textual de este mensaje mediante la Teoría de los actos de habla de Austin: desde el punto de vista locutivo, “Demasiado sexo puede ser malo… para perros y gatos también” apela al ‘exceso’ como problema; desde el nivel ilocutivo vemos como se trata de una argumentación  que defiende que el exceso no es algo bueno (demasiado sexo puede ser malo ‘para Strauss-Kahn’ y para los perros y gatos también); desde el punto de vista perlocutivo, se intenta convencer a la gente para que castren a sus animales de compañía con el fin de controlar a la población de perros y gatos que no tienen hogar.

Un mensaje que juega con la ironía y la burla como forma para no pasar desapercibido, y si encima sitúas una pancarta con este mismo mensaje sobre el juzgado en el que se procederá el caso del ex-dirigente del FMI, la polémica está más que servida.

Este mensaje publicitario también juega con las presuposiciones y las implicaturas. Presupone, el texto publicitario, que Strauss-Kahn es realmente culpable de las acusaciones sobre violación que pesan sobre él (puesto que un juez aún no se ha pronunciado) y que existe un ‘vicio’ extremo por parte del directivo que se refleja en ese “demasiado sexo”.

El mensaje llega a ser totalmente explicito cuando dice “Hay muchos animales sin casa, por favor castra a tus animales de compañía”. Por tanto, el anuncio se complementa gracias a una parte explicita y otra implícita; y tiene gran valor gracias a la polémica con la que juega.

ALPG20P07 Imagen de marca y valor connotativo_ Kleenex

La imagen de marca es una combinación de factores físicos y emocionales que dan cuerpo y personalidad diferenciadora a productos de similar naturaleza. Es por eso, que este tándem (lo físico y lo emocional) juega un papel importantísimo dentro de la comunicación publicitaria y es un factor de renovación y estudio constante.

El valor de una marca está formado por las características emotivas, que de forma no funcional, el hombre crea. Unas características que, a veces, se presentan de forma implícita y otras de forma explícita pero siempre con alto valor connotativo que busca remover el interior del público al que va dirigido.

La publicidad es una de las grandes formas de conseguir formar una imagen de marca determinada. Muchas campañas ya no intentan vender el producto, sino que buscan crear unas emociones y unas sensaciones, buscan aportar unas características lejanas al materialismo del producto.

Un ejemplo claro en la formación de una imagen de marca es la que Coca-Cola se ha ido labrando a lo largo de 125 años; el conocido refresco trae consigo valores de amistad, tradición, modernidad, amor, humanidad, sensibilidad, ternura… imágenes positivas y fundamentadas en las pasiones y emociones de la gente de todo el mundo. Otros ejemplos son los de Benetton y su imagen comprometida con las realidades humanas; Mercedes y sus valores de lujo, comodidad y elegancia; o el Vermouth Martini con la clase y el glamour como base.

Productos del día a día, como los pañuelos de papel Kleenex tienen formada o intentan formar una imagen de marca muy especial. El poder de este producto ha llegado a dotar a los productos similares con el nombre de kleenex y estos están presentes en todos los momentos de nuestra vida:

 

Con este spot, la marca quiere hacernos sentir la emoción del desamor adolescente. De los momentos de soledad, de nuestras vivencias y nuestras emociones; Kleenex nos acompaña en los momentos de intimidad, en las situaciones más trascendentales de nuestra vida, en los momentos en los que necesitamos un “pañuelo de lágrimas”. Kleenex es nuestro “amigo” en los peores momentos, pero también en los mejores:

 

Kleenex sale a la calle: “La gente tiene buenas cosas que contar y Kleenex pañuelos”; una forma de seguir con su idea de que esta marca está en nuestro día a día, que vive entre nosotros y es nuestro “pañuelo de lágrimas” de los peores y mejores momentos. No se dice nada de forma explícita, sino que es el poder connotativo de las situaciones (en este caso el contar nuestras mejores historias) lo que nos aporta esa sensación de “amistad” y confianza en un producto que lleva desde la Segunda Guerra Mundial en las tiendas del mundo. Kleenex tiene una imagen de sinceridad, presencia constante en nuestras vidas, amistad, confianza y buen rollo.

ALPG20P06 Mecanismos de ponderación: Fabada Litoral

En nuestro día a día, estamos sometidos a una gran cantidad de mensajes publicitarios que pretenden cambiar nuestra valoración de un producto, marca o empresa. Para ello los publicitarios emplean todas sus técnicas de control y sugestión en el público y una de ellas es lo que se puede llamar ‘mecanismos de ponderación’.

La ponderación es aquella técnica en la que se hace un contraste valorativo de las cualidades de un producto frente a otros productos de la misma clase. En el mundo de la publicidad, este tipo de técnicas se suele realizar para los productos que, dentro de un mismo tipo, están en segunda o tercera posición de mercado. Los productos número uno en ventas son susceptibles de ser comparados con los de otras marcas menos vendidas. Se persigue la innovación continua, tanto de producto como de la publicidad.

En ocasiones, estos mecanismos de ponderación no se encuentran de forma explícita dentro de los anuncios ―como puede ser el caso de la comparativa entre el plátano de Canarias y otros plátanos― sino que aparece de forma implícita y presuponiendo ideas que la mayoría de la gente tiene asumidas. Esto es lo que ocurre en el anuncio de televisión que Nestlé creó para su comida precocinada Fabada Litoral.

Partimos de la base y  la presuposición que afirma que la comida hecha en casa (y más si es la comida de la abuela) es de mejor calidad, más buena y sabrosa que la que uno puede comprar precocinada. Litoral quiere romper con esta idea y lo hace de una manera muy convincente pues no se pelea con la tradición, sino que se aúna a ella para ‘luchar’ contra los convencionalismos. Llega la hora de comparar la comida de toda la vida con las nuevas comidas precocinadas. La ‘güela’ de Litoral, casi como un héroe de película de acción, nos descubre su Plan B para la preparación de las fabes. La paz, la tranquilidad y lo tradicional saltan por los aires cuando la anciana da la vuelta a la mesa dónde estaba ‘comenzando a preparar el cocido’ y nos descubre su solución: bote de fabada Litoral calentado al microondas.

“Esto tiene que ser difícil” dice el Mochilero-Labordeta justo cuando es cortado por el ‘clink’ del microondas: otra forma de contrastar la cocina tradicional con las facilidades y calidad de los productos precocinados como Fabada Litoral. Además, la presentación del plato en pota de barro hace que la unión entre lo de toda una vida y la novedad de lo enlatado sean perfectamente compatibles. No se pretende, por tanto, desprestigiar de forma velada a la otra marca (en este caso la cocina de nuestras abuelas) exaltando el plato de Litoral con ese “esta de muerte” sino que busca igualarse con la calidad y sabor de lo casero.

AUTÉNTICA (según DRAE: honrado, fiel a sus orígenes y convicciones.) es la Fabada Litoral.  Con un simple adjetivo se consigue la igualación a la que se quiere llegar: Litoral ofrece el sabor de siempre, la calidad de la fabada de nuestra abuela pero de forma fácil y rápida. Ya no está la necesidad de esperar toda una mañana para comer el rico cocido asturiano si no que el 3 minutos de microondas puedes disfrutar de un producto con sabor casero.

De esta manera, con la ponderación, los publicistas han querido reseñar lo tradicional frente a lo nuevo, la cocina de horas a la cocina de minutos, la calidad de antes de forma igual (o mejor) a la calidad de ahora y la cocina de nuestras abuelas a nuestra cocina.

ALPGR20P01- WWF Y LA DEFORESTACIÓN

EL PULMÓN VERDE

“Antes de que sea demasiado tarde” (Before it’s too late), este es el eslogan con el que WWF pretende concienciar a la población sobre los excesos que se cometen al esquilmar los grandes y, ya menos, numerosos ‘pulmones’ verdes del planeta.

La sociedad occidental actual está convencida del importante papel que juega la naturaleza, en especial la vegetación, en el proceso de purificación del aire y correcto consumo de CO2. Los estudios han demostrado que las amplias extensiones de vegetación existentes en el Mundo: como son la selva del Amazonas, los bosques de África negra y zonas del sudeste asiático, ayudan al control del calentamiento global. Esto les ha convertido en lo que se ha venido a llamar ‘pulmones del planeta’. Cada vez más, se recurre a estas zonas de riqueza biológica como fuente de materias primas como la madera, la mayoría de las veces de una forma desmesurada.

WWF, con esta campaña, nos envía un mensaje puramente connotativo, pues juega  únicamente con uno de los principales miedos de la población, como es la salud, mediante un juego de imagen potente: nos muestra un elemento icónico como puede ser un pulmón humano formado gracias a la vegetación de la selva africana.

Juega, la imagen, con colores muy representativos de lo positivo y lo negativo, de lo claro y de lo oscuro: un color poderosísimo como el verde (predominante en toda la composición) y un color marrón oscuro (propio de las zonas esquilmadas). El verde es el color de la tranquilidad y de lo sedante, de lo ecológico, evoca a la vegetación y a la frescura y está considerado como el color de la esperanza (la esperanza de una solución para parar con la deforestación); el marrón, por el contrario al verde, se asocia a la suciedad (de la tierra vacía, sin vida), a lo perenne. Pero, ¿por qué no está más extendido el color marrón por la composición? Sencillamente porque se quiere transmitir, además del peligro, la posibilidad de “pararlo” antes de que sea demasiado tarde. De ahí el eslogan.

Podríamos hacer una comparativa entre el conocido mensaje de que el humo es dañino para los pulmones de los fumadores con la idea de que la tala masiva de árboles daña al ‘pulmón del Mundo’. Estamos cosificando los pulmones y atribuyéndoles un valor de órgano que conforma un Ser vivo como lo es el Planeta Tierra.

¿Quién es el culpable de la deforestación? Sin duda, lo es el hombre. No tenemos nada más que ampliar un poco la imagen como para ver que varias máquinas se encuentran trabajando el terreno y talando árboles. El mensaje ya está completo: el hombre es el culpable de que los ‘pulmones del Mundo’ enfermen y la solución está en nosotros “antes de que sea demasiado tarde”.

Es el eslogan el que tiene una función de anclaje del mensaje, pues nos induce a  la idea de que “Antes de que sea demasiado tarde” debemos actuar. Una forma de actuar es asociándose con  una plataforma de movilización como puede ser WWF (ya que nos ofrecen su página web para mayor información). La letra del eslogan está en color blanco, en redonda (la letra redonda es más amable, menos agresiva) y en un tamaño pequeño, lo que nos da la idea de que se le da una mayor importancia a la imagen y su poder sensorial frente al texto. Se acompaña, la imagen, del logotipo de WWF; como se trata de una ‘marca’ muy conocida no es necesaria una presencia más visual del mismo.

UN TARZÁN SIN ÁRBOL

Casi como una ampliación del pulmón que antes hemos analizado, la imagen de un Tarzán sin más árboles para trepar nos da la idea de lo verde frente a lo marrón. En este afiche siguen presente los valores descritos anteriormente pero con un añadido cultural como es el personaje del Salvaje. De Tarzán.

Asociamos a este personaje con la libertad, la naturaleza viva, el hombre no envilecido y sin problemas. En este caso, el amigo de Chita tiene un problema pues la deforestación promovida por los humanos le han dejado sin árboles. Volando, en caída libre… una forma de plasmar que el ser humano está en peligro, al borde del precipicio.

Las fábricas al fondo, dan un valor aún más negativo a la imagen ya que son las promotoras de la esquilma de la selva y aquellas que ensucian el aire con sus gases. Con su CO2, el mismo que no podrán depurar los árboles que han transformado en materia prima. Las nubes grises, planean sobre la zona como signo de mal presagio o, quizás, de lluvia ácida.

El subtítulo de la imagen nos da la información que necesitábamos: 15km² de selva desaparecen cada minuto; una forma de trasmitir esa rapidez con la que se elimina zona verde. Tarzán no se esperaba que de un día para otro ya no tuviese casa y se viese en caída libre.