ALPG20P09- Cortesía

La cortesía lingüística es un aspecto de lengua que tiene distintas regulaciones en función de la cultura en la que nos encontremos,  incluso dentro de una misma cultura podemos ver distintos niveles dependiendo de grupos sociales, etc. En ocasiones ocurre que algunas expectativas que tiene los hablantes no tiene  que ver con la transmisión de información sino con el modo en que esta se transmite para conseguir una buenas relaciones sociales. El lenguaje publicitario como uso específico de la lengua también recurre a la cortesía. A continuación veremos los cuatro tipos de enunciados que nos podemos encontrar en referencia a el rango de cortesía del mensaje a través de 4 anuncios gráficos.

1 Enunciados conflictivos:

Son aquellos que realizan acciones en contra de las buenas relaciones sociales. Responden a verbos como amenazar, acusar, maldecir, reñir… El anuncio de Salud Madrid que vemos pertenece una campaña contra la drogadicción. En el se puede leer “Las drogas dejan un gran vacío” ; “Entrar en al droga es enterrase vivo”. Es un enunciado de amenaza que lo que busca es causar el miedo y la concienciación con el no consumo de drogas.

2 Enunciados Competitivos:

Aquellos que entran directamente en conflicto con la cortesía. Responden a verbos como: ordenar, pedir, preguntar, solicitar, rogar… El anuncio correspondiente a este enunciado es la campaña que lanzó Carrefour para la retirada de las bolsas de plástico “Bolsa Caca” En este escalón de la campaña, los anuncios pedían ayuda a los consumidores para retirarlas bajo la frase: “Ayúdanos a retirarlas”.

3 Enunciados Sociables:

Estos enunciado son los que apoyan socialmente la cortesía. Responden a verbos como: agradecer, felicitar, saludar, invitar, prometer… El anuncio escogido para ilustra este tipo de enunciado es de Punto Roma, en una campaña especial de felicitación para el día de la madre.

4 Enunciados informativos:

Son enunciado que ni apoyan ni rompen la cortesía, ya que se encuentran en un nivel que podríamos llamar objetivo y sólo transmiten información. Responden a verbos como: informar, anunciar, afirmar, decir… El anuncio escogido para este apartado es del Banco Santader y como enunciado no tiene mucho que explicar ya que es propiamente informativo.

ALPG20P08- ¿Fagot = Polo?

Dentro de la comunicación en publicidad es importante atender a la pragmática del lenguaje utilizado por el mensaje publicitario. La pragmática se encarga de estudiar el lenguaje en uso, ya que  los seres humanos producimos e interpretamos significados en procesos que siempre tienen que ver el uso que damos al lenguaje y en determinados contextos que condicionan estas interpretaciones. Además, el contexto permite otorgar a las palabras significados y significaciones a mayores de los que pueden estar recogidos en el diccionario de la R.A.E., por ejemplo.

La marca de coches Wolksvagen, emplea de manera acertada la pragamática del lenguaje en su campaña para el Nuevo Wolksvagen Polo de la agencia publicitaria DDB. A partir de él, analizaremos los siguientes aspectos: actos de habla,  presuposiciones e implicaturas.

Actos de habla:

1- Acto locutivo: Consiste en el acto de decir. Es la expresión de una cadena de sonidos en base a las reglas sintácticas y semánticas. En el spot anterior, se produce un acto locutivo claro sin ningún tipo de ruido comunicativo. El acto comunicativo se corresponde con toda la narración por parte del protagonista, así como con los diálogos que mantiene con otros personajes.

2- Acto ilocutivo: Este acto se refiere a la intención que el emisor del mensaje le quiere dar a este para que sea interpretado por el receptor. En este sentido, el protagonista del anuncio dice: “Tocar el fagot mola, te hace diferente”. El emisor del mensaje tiene la intención de que el receptor interiorice el hecho de que lo que mola y le hace diferente no es tocar el fagot, sino conducir un Polo.

3-Acto perlocutivo: Es el último de los actos del habla y se corresponde con el efectos o consecuencias del acto ilocutivo sobre el receptor del mensaje emitido. Este acto es un poco ambiguo porque las reacciones pueden ser diversas en distintos recetores. Aún así, diremos que la reacción “estándar” o la que pretende conseguir el emisor mediante el acto ilocutivo es que el receptor identifique el coche con un objeto que otorga a su poseedor facilidades de relacionarse socialmente, conviertiéndose en una persona interesante.

Presuposiciones

Las presuposiciones son una interpretación inmediata están estrechamente ligados con los elementos que aparecen en los enunciados. El spot se presupone que el chico no es una persona interesante, sociable y que termina ligándose a una chica porque toque el fagot. Esto es debido a que el emisor conoce el tipo de mensaje que esta procesando y al ver el coche presupone que el coche es lo que le permite al protagonista ser como es.

Implicaturas:

Las implicaturas son interpretaciones inmediatas que precisan de una interpretación más allá del propio enunciado del mensaje, ya que por sí solo, el enunciado no transmite esa idea en un primer momento. En este spot podemos vemos una clara implicatura, ya que el enunciado sólo nos habla del fagot y en ningún momento del coche. Pero como ya hemos mencinado anteriormente, tras la implicatura el enunciado correcto sería el mismo pero sustituyendo las fagot por Polo.

ALPGR20P07- Imagen de marca. Casa Tarradellas

Las imágenes de marca de las distintas empresas, si se contruyen de manera adecuada, pueden dotar a los productos aunciados un un buen posicionamiento dentro de la mente del consumidor pudiendo llegar  provocar un cambios de hábito en los receptores del mensaje a través de sus campañas publicitarias. Un buen ejemplo en nuestro país es el caso de Casa Tarradellas. La compañía asocia a sus productos los atributos de tradicionales, cercanos y familiares como podemos observar en los siguientes spots:

Como vemos en los anteriores anuncios, la empresa anunciante bajo enunciados como: “Solo sabemos hacer las cosas buenas”, “Como en casa en ningún sitio”,” Desde siempre” consiguen generar en la mente del consumidor la idea de que sus productos, a pesar de ser en su amplia mayoría alimentos precocinados, están elaborados con una selección de los mejores ingredientes naturales. Para respaldar este concepto, los anuncios nos remiten a un ambiente rural, en el que observamos escenas de confraternización y afecto familiar. De esta manera, consiguen integrar un alimento precocinado en un contexto propio de las comidas elaboradas y tradicionales, con la intención de igualar el nivel de aprecio, aprobación y acuerdo de ambas. Y es así, mediante el uso de esta estrategia como Casa Tarradellas ha logrado construir una imagen de marca bien estructurada, sólida y que perdura en la mente de los consumidores como una de las principales marcas del mercado en su especialidad.

Sin embargo la estrategia no siempre a resultado satisfactoria para la empresa ya que debido al siguiente spot, en el que vemos la imagen de una abuela preparándole una pizza a su nieto, debía de ser retirado según la reclamación que presentó la asociación de usuarios de la Comunicación al indicar que dicho anuncio fomentaba un hábito poco saludable, ya que según parece en el comercial el niño devora la pizza en cuestión de segundos esta es una conducta que encuadra perfectamente la regla 23 del código PAOS (código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud) en dicha regla se indica que un mensaje publicitario de un alimento o bebida no debe promover o presentar un hábito o estilo de vida insaludable. Comer de forma compulsiva, excesiva, etc.

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Intertextualidad en el lenguaje publicitario.

La publicidad recurre en múltiples ocasiones a la utilización de rasgos pertenecientes a distintos géneros discursivos, siendo de algún modo una de sus herramientas más potentes a la hora de articular el mensaje persuasivo. Esto es lo que conocemos como intertextualidad o interdiscursividad y su creciente uso en publicidad se debe principalmente a la accesibilidad que el rector tiene a distintas informaciones, conocimientos y contenidos, gracias a los distintos medios de comunicación de masas y la globalización cultural.

La figura del receptor en este modo de uso del lenguaje publicitario es muy importante ya que requiere de un conocimiento previo de los textos o discursos a los que recurren los publicistas, ya que la interpretación final del mensaje depende las interconexiones e inferencias que realice el receptor. Por tanto el recurso de la intertextualidad  sirve a los emisores del mensaje para influir en el receptor de una manera a través de un discurso publicitario que se camufla bajo otro texto o discurso que debe ser conocido por el público.

La intertextualidad se puede manifestar de muy diversas formas en publicidad ya que se nutre de muy diversos modos discursivos: la literatura, el cine  la televisión, la pintura, el cómic, la música, la mitología y la historia, la ciencia, la actualidad política, social y cultural…

Para ilustrar la intertextualidad en la publicidad tomaremos como ejemplo la campaña de Wolkswagen Side Assist: SEE THINGS BEFORE THEY GET DANGEROUS. En ella se nos publicita un nuevo extra de esta marca de automóviles que te avisa si corres algún riesgo durante la conducción. La campaña está formada por tres spots en los que podemos observar distintas formas de intertextualidad:

El primero de los anuncios recurre a una intertextualidad histórica. Se nos traslada a la antigua Roma y vemos a dos hombres que se acercan a la cámara dialogando. Cuando podemos diferenciarlos observamos que el de la derecha lleva un túnica blanca y una corona de laurel por lo que permite al espectador diferencia su posición frente a su acompañante. Sin embargo la clave para reconocer a ambos personajes es la palabra “Brutus”, que evoca en la mente del público la muerte de Julio César. Una vez el espectador ha reconocido la situación César le dice a Bruto que es maravilloso tener amigos como él, en ese momento salta una alarma sonora y las letras Friend. en blanco se superponen a la imagen y no avisan del supuesto peligro. Tras unos segundos aparece la siguiente afirmación: SEE THINGS BEFORE THEY GET DANGEROUS y segundos después aparece el logotipo de Wolkswagen, también sobre fondo negro.

En el siguiente anuncio la mecánica sigue siendo exactamente la misma solo que ahora la intertextualidad se refiere a la literatura y más en concreto a las obras clásicas de Omero, en este caso “La Ilíada “ Se presenta un plano de visión muy reducido que nos traslada a la vista de alguien. A través de sus ojos vemos a dos soldados troyanos que se sorprenden ante algo. De nuevo el diálogo comienza a dar las claves interpretativas. Uno de los soldados dice: «A massive Wooden horse» y posteriormente tenemos la alarma con las letras en blanco que nos avisan de peligro, seguido del slogan y posterior logotipo.

Por último en tercero de los spots también continúa en la misma dinámica pero en este caso se presenta una intertextualidad que alude a un discurso real o común ya que nos traslada a la escena de un parto desde la visión de la madre a punto de dar a luz. Pero también utiliza como recurso el cine ya que en este caso el peligro que se nos muestra es que ese niño que acaba de nacer se apellida Lecter. De modo que podríamos concluir que estamos ante un spot que se vale de una intertextualidad  cinematográfica con discurso real por así llamarla.

 

 

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Combinaciones entre imagen y texto en publicidad

Sólo texto

Es complejo analizar la composición de un anuncio con sólo texto sin recaer en formalismos ya sólo sea en la distribución del propio texto y los caracteres y tipo de letra utilizados. Para ver esta disposición de contradicción nos fijamos en primer lugar en el anuncio de “FitVibe” en el que el texto está colocado en vertical y cada una de sus líneas miran en un sentido distinto. Al final descubrimos que a través del mensaje y la composición del propio texto, la eficacia y originalidad de la cadena de gimnasios y asistencia deportiva es enorme. Nos ofrece poca información, pero nos transmite una sensación de frescura y humor. Cumple su objetivo.

En el caso del anuncio de “Geek Squad” vemos una palabra malsonante en inglés, pero aparece tal palabra incompleta. Así el texto que la acompaña indica lo siguiente: “Arreglado antes de que sea desagradable” una vez más la composición del texto así como el tono de humor hacen que la marca gane credibildiad y transmita una vez más confianza al lector.

Por último, la utilización del texto como elemento informativo, transmisor de un mensaje largo y firme copando la máxima extensión del anuncio gráfico la vemos en el de la cerveza “Bard´s” que aunque no es un anuncio con sólo texto, incorpora una imagen representativa de la propia cerveza de forma casi deudora de la marca. En el texto se sitúa al lector en una entrevista de trabajo cuestionado por ¿cuál sería su mayor debilidad? Sin duda se busca una vez más el tono condescendiente y humorístico para transmitir un mensaje de frescura y compromiso de amistad con el consumidor.

Sólo imagen

Observamos cómo la imagen se apodera directamente de la atención del observador que dirige su mirada hacia el centro de la imagen (las piernas de la mujer a modo de cruz indican el centro exacto del frame) Nos damos cuenta de que no estamos contemplando un nacimiento corriente, más bien es un renacimiento pues el varón tiene ya una edad declarada y de éste modo asimilamos el concepto claro de volver a nacer, resurgir. Es la imagen sin duda la que ha transmitido un mensaje de forma clara generando un sentimiento de desconcierto que evoluciona desde la repulsión y desagrado hasta el análisis y sorna gracias al uso de la metáfora y el símbolo.

El anuncio tiene un pequeño elemento textual en la esquina inferior derecha que concretiza el relato que estamos presenciando y nos da a conocer quién es la empresa anunciante. “Sony PlayStation” en su afán por relanzar una nueva versión (renacimiento) de su PS2.

El texto como imagen

Encontramos distintos modos en los que un texto puede convertirse formal y estéticamente en imagen. El anuncio que escogemos es el desarrollado por “Durex” en el que diversas palabras componen la figura de los protagonistas, una pareja practicando sexo sobre una mesa. Los términos aparecen en inglés, pero en su traducción se ve una clara intención de generar en el espectador por un lado impresión de espectacularidad y sorpresa al darse cuenta de que los personajes son un conglomerado de palabras relacionadas con el éxtasis del orgasmo pues el hombre está lleno de un cambiante “overload” (sobrecarga) y la mujer se rellena con los distintos nombres de los paraísos en culturas variadas como “Zion”, “Valhalla”, “Paradise”, “Heaven”; así como otros términos como “Peace” o “Harmony”.

Sin duda el juego de la composición de los personajes en esa postura y acción hubiera sido impensable de otro modo por haberse calificado de erótica e incluso pornográfica pues lo más importante del anuncio es el icono de “Durex” que nos indica la situación del miembro viril.

La imagen como texto

En su nueva campaña, “F.A.D.” utiliza el recurso de transformar una imagen en texto. De este modo consigue hacer una comparación entre el consumo de las drogas en cuestión, en este caso cocaína o cerveza, con la sensación que se vive al estar montado en una montaña rusa. Además, el trayecto está construido con la sustancia adictiva correspondiente generando una mayor facilidad de asociación.

La imagen ilustra el texto

“BMW” es conocida por utilizar muy bien las asociaciones entre el texto y la imagen, principalmente a la hora de la complementariedad entre ambos. Sin embargo, la campaña “Te mueves por emociones” dista bastante de la utilización de la complementariedad al contrario, ya que basa su poder únicamente en el mensaje que aporta el texto sin que la imagen aporte información adicional, como ocurre en otras campañas de la marca como la famosa: “¿Te gusta conducir?” .

Complementariedad texto-imagen

Genial y muy creativa la campaña de “Pilot” con su tinta resistente al agua. El anuncio gráfico presenta un perfecto uso de la complementariedad entre el texto y la imagen. La imagen se completa en dos etapas mediante los dos textos que contiene el anuncio, es decir, primero observamos la imagen del plato vacío y leemos el mensaje en el fondo, pero no recibimos la información completa hasta haber leído el último texto en la esquina inferior derecha.

Oposición entre la imagen y el texto.

Esta es una técnica extraña o poco usada, sobre todo cuando nos referimos a una oposición total entre la imagen y los distintos textos que el anuncio pueda integrar. Su utilización aparece en anuncios con ruptura de estereotipos, creando paradojas o ironías.  En este caso, ilustraremos la utilización de la técnica de oposición imagen-texto mediante un anuncio de “Coronita”. Decir, que no es una oposición total sino solo “parcial” (pudiendo incluirse el anuncio en la categoría de complementariedad).

APLGR20P01- WWF Y LAS CATÁSTROFES

«Caliente, Caliente«

WWF realiza una campaña contra el cambio climático que refleja un alto contenido simbólico a la hora de trasmitir su ideología. Los publicitarios recurren a la utilización de símbolos habituales de nuestra vida, es decir, objetos de nuestro entorno más cercano para dotarlos de un significado distinto al que adquieren dentro de su contexto normal de utilización. De esta manera consiguen generar una asociación de ideas entre el cambio climático y las consecuencias que de éste se derivan. A continuación veremos algunos ejemplos de cómo WWF trata de crear dicha correspondencia de ideas a través de tres anuncios gráficos.

En el primero de ellos, podemos observar sobre un fondo negro un helado de cucurucho en el que la bola del helado es el globo terrestre que se derrite lentamente. Es sin duda un ejemplo perfecto del mecanismo de asociación que quieren conseguir los publicistas de WWF. El anuncio instantáneamente evoca en la mente del observador, la incomoda idea del helado derritiéndose en nuestra mano, ¿quién no ha intentado a marchas forzosas eliminar esos chorretones de helado que reaparecen una vez tras otra y cuyo desenlace es la absoluta desaparición del helado y sobre todo su desaprovechamiento? Los creativos de la campaña buscan producir este mismo efecto pero a través de la correspondencia simbólica entre el helado-globo terrestre y calor-cambio climático.

El segundo anuncio continua en la misma línea que el anterior. En este caso se nos muestra la pared una casa sobre la que reposa el cuadro de un iceberg y bajo éste un radiador.  La iluminación de la escena se centra en el cuadro, de manera que se le otorga la condición de elemento protagonista por encima del radiador, que se nos muestra como un elemento secundario y sin importancia. Por eso el receptor del mensaje rápidamente realiza una asociación cuadro-planeta Tierra y radiador-cambio climático. Hasta aquí sería como hemos dicho una interpretación similar que la anterior pero la simbología que contiene este anuncio va más allá que el anterior ya que se completa con el imperativo: “Si no lo utilizas, apágalo” Es entonces, tras completar la imagen con la palabra, cuando el mensaje llega con toda su fuerza al receptor. Podríamos decir que este ejemplo se plantea una visión más subjetiva del cambio climático por parte del observador que en el ejemplo anterior ya que le involucra directamente buscando generar un cambio de actitud y hábito en su comportamiento.

«Podría ser peor…«

El siguiente anunció recurre a uno de los símbolos más potentes de nuestra historia reciente. En este caso, los símbolos utilizados no se refieren a objetos cotidianos, sino a un hecho notable de gran permanencia en las mentes de la gran mayoría de habitantes de nuestro planeta, como son los atentados del 11/S en Nueva York.  El anuncio gráfico nos presenta en tonos grises la Isla de Manhattan vista desde el aire. En ella lo primero que nos llama la atención son las torres gemelas que se yerguen poderosas hacia el cielo. El reconocimiento de este símbolo trae instantáneamente a la mente del receptor los sucesos de los atentados. Hasta aquí todo es normal, pero al fijarnos en el cielo observamos un gran número de aviones en dirección a la isla provocando una sensación de catástrofe mayor de la vivida en el momento del golpe terrorista. Al igual que en el ejemplo anterior, pero en esta ocasión sin imperativo, la imagen se completa con el texto a través de la frase: “The Tsunami killed 100 times more people than 9/11” Por tanto, este anuncio realiza una asociación simbólica entre una de las mayores catástrofes perpetradas por el hombre y otra gran catástrofe natural de la historia: el Tsunami de 2004 en el Océano Indico. La idea que WWF trata de trasmitir es que la mayor catástrofe que el hombre puede llegar a realizar es el cambio climático, cuyas consecuencias son mucho peores que cualquier otra catástrofe que nos imaginemos por grande que sea.